EBOOK: Cultura do engajamento na era da convergência das mídias

Sinopse

A fim de estudar a evolução das práticas de consumo, assim como a metamorfose da interação dos consumidores com as marcas, este livro busca identificar algumas tendências da cultura da convergência e associá-las ao avanço da internet como palco de discussões mundiais que alavancaram o surgimento dos “prosumers”.

O espaço digital criou a oportunidade dos consumidores se tornarem cada vez mais participativos e críticos nas decisões de compras, transformando-se, progressivamente, em coautores das marcas que amam, influenciando o posicionamento e as atitudes das empresas em relação aos produtos e serviços que oferecem a esse novo público mais engajado.

Essa nova paisagem da cultura de consumo, contudo, ainda não se universalizou e existem conflitos com modelos organizacionais anteriores. Para estudar o fenômeno, o livro relaciona conceitos teóricos sobre o comportamento do consumidor com análises de tendências no consumo contemporâneo, bem como descreve experiências de marcas nas relações entre os públicos e seus objetos de desejo. Trata-se de uma contribuição relevante para os estudos da cultura de consumo e os novos desafios dos posicionamentos das marcas na era da multimídia.

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Prefácio

O livro Cultura do Engajamento abre a possibilidade de reflexão sobre o papel do publicitário e a natureza do seu ofício em tempos transformados. E isso não é pouco: embora a mudança nunca pare de acontecer – mesmo quando acontece um pouco mais rápido – parece ser possível agora delimitar alguns princípios fundamentais de um novo momento dessa profissão. E é disso que as autoras tratam aqui.

Como a produção de conteúdo publicitário é gigantesca, não faltam estudos de caso interessantes para ilustrar essa discussão, deixando em evidência os erros e acertos – criados com base em novas certezas, mas também frutos dos acasos de sempre. Aparentemente, todos esses casos de sucesso se baseiam em um entendimento comum, bastante simples, mas valioso ao ser capaz de mudar o jogo a favor do profissional de comunicação, mesmo com as regras dele mais líquidas do que nunca. E esse entendimento tem a ver com ter clareza do que é feita uma marca.

Falar desse entendimento aqui é a minha contribuição para que sua leitura ganhe, espero eu, algumas pistas valiosas. Marcas são uma espécie de pacto social, um conjunto de sentidos que atribui valor a produtos e serviços, fazendo com que pessoas os prefiram e paguem mais por eles. Esse pacto é constituído sobre as carências, angústias e anseios de relevância individual dos consumidores que as marcas vêm, numa prática muito subjetiva, de encontro. Funciona porque a gente – e muita gente em volta da gente – acredita nesse pacto. Simples, mas simples with a twist – enquanto tudo ao entorno, com a gente no meio, segue metamorfoseando, a essência do que é uma marca continua a mesma e sua equação existencial constante.

Ao longo de décadas, a publicidade se especializou em criar e aprimorar esse tal pacto social e, ao perseguir esse princípio, fez de tudo: layoutou, posicionou estrategicamente, planejou mídia, criou identidades visuais, guidelines, taglines, foi below the line, above the line, online, offline, noline, converteu assinaturas em remédios instantâneos para as dores do mundo, fazendo do ‘não ter’ um pecado moderno. E também construiu um monte de marcas poderosas no processo. E, para que a gente não esqueça, fez tudo isso como se fosse única dona do processo.

Mas ela nunca foi. E agora isso vem ficando cada vez mais evidente – as ferramentas das quais as pessoas dispõem hoje são tão ou mais poderosas que os espaços de mídia que as marcas compraram por anos para falar de si. Plataformas de vídeo, mídias sociais, mensagens instantâneas, produção editorial descentralizada – tudo isso deu às pessoas um papel novo na construção do pacto de valor que as marcas querem ter com elas.

Elas, as marcas, já há muito não falam sozinhas do alto do palanque para pessoas que dizem um sim ou não silencioso e individual para o que elas propõem. O pacto social das marcas não é mais unilateral e é modelado por milhares de diálogos simultâneos – incluindo o das marcas e os das pessoas – que mantêm esse trato em constante evolução. Cabe à publicidade mediar todos esses diálogos, encontrando o ponto comum entre o que empresas querem para suas marcas e o que as pessoas querem, simbolicamente, delas.

Com esse diálogo vem a complexidade de conciliar novas emoções, novas demandas, novas tensões que nunca fizeram parte do repertório publicitário, mas que são indispensáveis para a existência de uma marca bem sucedida hoje. É, antes de tudo, um desafio e pede generosidade e empatia com as quais a publicidade nem sempre teve que se preocupar. Ao mesmo tempo, aponta para um horizonte de renovação criativa e possibilidades inéditas para quem está disposto a abrir os olhos para elas. O jogo é novo e por isso mesmo é tão interessante.

Thiago Lopes

Vice Presidente de Marketing da Netflix Brasil

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Sumário

1. AS METAMORFOSES DAS RELAÇÕES DE CONSUMO…..07

2. A SOCIEDADE DE CONSUMO E A CULTURA DA CONVERGÊNCIA E SUAS TENDÊNCIAS…..10

2.1 A evolução dos consumidores em sintonia com a evolução da entrega das marcas…..10

2.1.1 As fases do consumo…..10

2.1.2 O paradoxo da internet e o surgimento da cultura da convergência…..15

2.2 Tendências da cultura da convergência…..18

2.2.1 Tendência Flawsome…..20

2.2.2 Tendência Demanding Brands…..26

2.2.3 Tendência Guilt-Free Consumption…..28

2.2.4 Tendência Crowd Shaped…..30

3. A INFLUÊNCIA DOS PROSUMERS, A ANÁLISE DA CULTURA DE FÃS E O MOVIMENTO DAS LOVEMARKS…..35

3.1 A transição dos consumidores para prosumers e a relação de coautoria das marcas que amam

4. ESTUDO DE CASOS DE MARCAS INSERIDAS NAS TENDÊNCIAS DA CULTURA DA CONVERGÊNCIA

4.1 Lovemarks: Coca-Cola…..47

4.2 Prosumers: Starbucks…..50

4.3 Flawsome: Spoleto…..51

4.4 Crowd Shaped: The History Channel e IBM…..53

4.5 Demanding Brands: The Exchange…..57

4.6 Guilt-Free Consumption: Toms…..58

5. OS DESAFIOS LATENTES DA CULTURA PARTICIPATIVA..…61

REFERÊNCIAS…..65

SOBRE AS AUTORAS…..70

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Sobre as autoras

Maryana Teles

Produtora de conteúdo de viagens do blog Vida Mochileira

Maryana Teles é formada em Comunicação Social – Publicidade pela Universidade Federal do Rio de Janeiro. Trabalhou por 7 anos em agências de publicidade estudando o engajamento dos consumidores em relação às marcas que amam.

Já trabalhou como Fan Generator e Assistente de Tendências de Mercado, na área do Marketing Nacional da Sony Music Brasil e como Analista de Comunicação e Gerente de Experiências e Conteúdo.

Atualmente, dedica sua vida à produção de conteúdo de viagens no blog vidamochileira.com.br, vivenciando as trocas culturais e as experiências de consumo por vários países, somando mais de 28 países em sua bagagem.

Maryana usa as suas viagens como uma ferramenta de autoconhecimento e aprendizado e gosta de compartilhar esse processo com outras pessoas que estão abertas a se desenvolver através da vivência na prática e não só da teoria.

Além desse livro, a autora também escreveu o ebook “Como começar um negócio de viagens no Instagram” que dá dicas prática e estretégias para quem quer se tornar criador de conteúdo de viagens no Instagram.

Blog: vidamochileira.com.br | Instagram: @vidamochileira

Youtube: youtube.com/vidamochileira | Email: vidamochileira@gmail.com

Monica Machado

Professora da Escola de Comunicação UFRJ

Monica Machado tem pós-doutorado em Digital Anthropology na University College
London (UCL) London – Uk; Doutora em Comunicação e Cultura pela Escola de
Comunicação da UFRJ e Mestre em Multimeios pela UNICAMP. É professora associada da Escola de Comunicação da Universidade Federal do Rio de Janeiro, onde leciona desde 1998.

Trabalha na linha de pesquisa mídia e mediações socioculturais, antropologia digital e tendências publicitárias. Desde 1990 trabalha como consultora de estudos de pesquisa de mercado e opinião pública, tendo coordenado diversos projetos para multinacionais, agências de publicidade, empresas brasileiras, governo e terceiro setor.